编者按王红波，是“白酒年轻化”之北上广深窗口研究系列采访最后一位出场嘉宾。访谈中，他自称行业“介入者”隔着一点“研究”的距离旁观白酒消费，也自述其“喝-不喝-喝”饮酒生涯“三重门”，从研究者、亲历者两个视角分享其观察与思考。

王红波，70后，中国酒文化研究学者。从研究者的理性态度出发，王红波抽离消费之外观察消费者，他首先是清醒的“旁观者”。

从个人人生经历出发，王红波也是深谙白酒的感性“局中人”。

他将自己作为研究对象，自述其饮酒生涯“三重门”：喝酒以示成年的15-25岁；享受脑子高速运转快感而不喝酒的25-35岁；享受酒后微醺、写个书、赋个诗，重新喝酒的35+。

现象之下即是本质，这是学者王红波观点的出发点与立足点。

先从界定“年轻人”开始

“我听到最多的两个词，一个是白酒年轻化，一个是白酒国际化。”

王红波将自己置于行业介入者身份，他说，“很多时候问题就在这个‘词语’面前就停止了，没有再往下追索。”

所以，即使行业总是将“白酒年轻化”挂在嘴边，最终也是轻飘飘地放下，问题止于概念。

王红波进一步提到，当我们提出一个概念的时候，应该有二级、三级菜单。就所讨论的白酒年轻化问题而言，有两个比较重要的问题：第一是年龄，第二是地域。

是否成年，应以是否进入职场为标准，即以社会化程度来做区分。王红波表示，“很多人可能从技校毕业就进入社会，十八九岁就开始打工，那我就认为他是成年人。如果一个人30岁博士还没有毕业，一直在学校里边打交道，那我就不把他看成完全的成年人。”

“我喝酒了，我应该就是个成年人了”王红波回忆，喝酒抽烟，曾经是他们那一代（70末、80初）年轻人的“成人式”。

侯孝贤导演电影《恋恋风尘》中，父亲为将服兵役的阿远点烟、倒酒

“农村喝酒的适龄人群年龄，低于城市酒龄人群。”这是王红波根据其农村生活与新农村建设改造经验发现的结论。

如果城市的开始喝酒人群主流是在30岁、35岁，那么农村大概在20岁、25岁。也就是说农村和城市会有一个大概5到10岁的代际差。“这个和观念、受教育程度，包括原生地文化氛围都有关系。”王红波表示，这是他的个人观察。一个更可怕的问题：中老年人饮不饮酒？

“红波老师，我五年前就不喝酒了？”

“（因为）身体不好了？”

“现在的酒都没有一瓶粮食酒！”

这是王红波在一次讲座中产生的对话，类似的对话发生了很多次。在年轻人饮不饮酒之外，他发现还有一个更可怕的问题：就是中老年饮不饮酒？

王红波认为，消费者对市场售卖白酒不是纯粮酒的质疑，虽则有之，但就绝大多数情况而言，显然是一种愚昧、不客观、不正确的看法。

“1990年以后就没有粮食酒这种错误认知，竟然还不是个案！”王红波认为这个问题其实非常大，但不能苛求消费者的认知能提高到行业的平均认知。

“消费者认知不到位，原则上仍然是教育的不成功。”王红波表示。

钟杰老师也提到类似的观点：消费教育与白酒的高质量发展是绝对并行的。

“消费教育是方方面面的，要花钱、花精力、花人力、花物力，还要有部门去推动。”钟杰谈到，当下白酒的消费教育不成体系，实践也是零零星星，酒厂将消费教育的责任推给经销商，经销商用的也只是厂家的话语。

质疑品质而不喝酒的中老年群体，还有出于各种原因而不喝酒的年轻人，归根结底都是白酒消费教育的失败。不喝酒是需求问题不喝白酒是传播问题

从心理学的角度来讲，第一印象可能会占据一个人80%的判断。

对此，王红波表示：“进入白酒的时间和方式特别重要，也就是说当年轻人接触某个品类或行业的时候，第一印象非常重要。”

如果一个人对白酒的第一印象就是在酒桌上被强迫喝酒，那他一定不会对白酒有好印象。但如果是比较好的进入方式，享受大于负担，那他对白酒建立的第一印象就会是好的。

关于酒桌文化，王红波还提出一个“城市性格与个人性格匹配”的观点。

“我觉得北京的人对于白酒的接受度其实是要高一点的。”王红波拿自己生活的城市举例。“北京这样的大城市生活压力确实大，而愿意到北京去工作、去打拼的年轻人大概都有争上游的心态。”

他认为，北京年轻人在“主观能动”上对酒可能有更高的接受度。

王冰冰三十岁重启人生不后悔 图片来源：央视频

王红波说道，大家选择城市的时候，就会对这个城市有一定预期，会结合自己的某种愿望来选择，也就会有相应的心理准备去面对各种酒局和酒桌文化。

在王红波的分析中，人在选择参加一个酒局，或者拒绝一个酒局的时候，心里边是有一本账的，即使可能没那么喜欢这个酒局，但是在这个酒局能创造100万的价值，自然也会去。他将这种选择叫作“两害并重取其轻。”

在王红波看来，“美酒”这两个字，“美”大于“酒”的时候，就是这个行业比较健康的时候。

“年轻人到底是不喝酒了，还是不喝白酒了？”王红波抛出白酒年轻化又一个问题。

不喝酒了，是需求问题。不喝白酒，是传播问题。

王红波表示，年轻人仍然需要酒精饮料，但是白酒没有进入其备选序列，也就是说，白酒被其他酒种替代了。

至少有两次经历，同酒桌的年轻女孩表示“不喝酒”，王红波善意询问对方是“从没喝过，还是酒精过敏，还是不喜欢这种味道？”女孩告诉他：“我不过敏，喝一点。”

他于是引导女孩拿一个杯子倒上白酒，先闻一闻，再适当的尝一点，王红波告诉女孩“你找它（白酒）和威士忌的差别？”

结果就是那个晚上，女孩一直在喝白酒，其反馈也是白酒的滋味好像更丰富一些。这件事让王红波领悟到，“白酒的传播和教育，其实有无限的空间。”

而一个年轻人都喝威士忌了，却说自己从来没喝过白酒，行业一定要反思这中间是哪个环节出了问题！

年轻人不喝酒，问题多在供给侧

当我们在讨论年轻人喝不喝酒的时候，更多关注年轻人（需求侧）如何如何，王红波提出，“其实我们更应该看到的是供给侧的问题。”

王红波特别认同吴向东（珍酒李渡集团、华致酒行董事长）的一个观点——“客观地说中国老百姓还没有喝到高性价比的酒”，在他看来，但凡和酒行业有点关系的人，其实都喝不到年轻人喝的酒了，甚至喝不到自己花钱的酒。

两代人接触的酒不同，其对白酒年轻化的评价其实就是一个侧面或切片，这种片面的认知也就造成隔阂，王红波认为这实际是一种“信息茧房”，构成白酒年轻化的第一个矛盾点。

而高端一点的白酒消费与年轻化之间又天然存在矛盾和错位，这种“经济纠纷”是白酒年轻化的第二个矛盾点。

王红波分析，一方面酒企要生存，有销售压力，相对来说它的一切动作都带着“功利性”，急于达成成交结果；另一方面，年轻人恰恰又不是消费中高端酒的主流，这意味着，酒企投入消费教育，换不来现实的ROI（投资回报率）。酒企一头背着KPI（关键绩效指标），一头是短时间内没有、长期投入也不一定有的ROI。不够“经济”是根本矛盾，王红波说：“酒企就放弃了这些教育，格局不够大”没有想着我（酒企）要为这个行业贡献什么，酒企的立脚点是“我的酒好不好卖”？

基于此，王红波认为这种天然的矛盾，需要行业、需要协会等来解决，“但是可惜的是现在还没看到行业、协会或者头部酒企真的在做社会化教育的担当，”

酒企的消费教育或者说市场营销的潜台词，本质上的落脚点还是“你消费我（茅五汾洋泸……）”，而不是“你消费白酒”。

尽管酒企众多、品牌如林，白酒消费教育不免陷入“三个和尚没水喝”的困境。

王红波表示，年轻人不喝白酒了，并不是年轻人的认知有问题，其实更多的问题是在供给侧，“只有供给侧改变语境、行为、教育方式，消费者或许才会越来越年轻化。”

目的性和结果性成主导饮酒的过程性、愉悦性被忽略了

“没有人在倡导自饮酒！”

王红波提到，白酒传播的主流语境都是在讲社交，社交难免就会有论资排辈，就会分职务高低、求人与被求，这类饮酒目的性和结果性是主要的，过程性、愉悦性就被忽略了。

这种情况下，年轻人自然就更不会亲近白酒。

“本质上高度酒和低度酒应该叫花开两朵，各表一枝。”王红波谈到，现在酒业给消费者灌输的是：低度酒不适合存放的、相对来说质量次一点、是二等公民喝的酒。

王红波认为这对年轻人喝白酒是有阻碍的，因为人的味觉系统是逐步升级的，年轻人不能一下子就喝到52、53度，而酒业又给他们造成一种喝低度酒就是二等公民的感受，这种传播会导致年轻人从心理、生理上对白酒产生抗拒。

“年轻人压根儿不该从高酒精度酒开始喝酒，这个才是根本！”在本系列开篇，钟杰老师已经强调过，年轻人与烈酒在生理上存在先天距离，从低度酒入门慢慢形成酒精耐受，从而建立起品酒的能力。

同时，他认为，现在白酒的营销思路，或者叫话语语境都还是奢侈品的思路。“虽然它没有做成奢侈品。”王红波提出，白酒要向快时尚的思路去转变，让年轻人享受到更新潮、更好、更有性价比的产品。

王红波希望这些问题能够引起行业重视，能够有所改变，白酒年轻化这一论题或许就会出现新的转机。